“讓顧客滿意”被無數(shù)企業(yè)奉為金科玉律,，孰不知這種觀念正是阻礙企業(yè)快速成長(zhǎng)的重要根源。 僅僅做到顧客滿意是不夠的,，不了解“120顧客期望法則”,，企業(yè)只能在市場(chǎng)“紅海”里繼續(xù)苦戰(zhàn),。 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，往往只在一念之間。不要那么多,，只要“多愛一點(diǎn)點(diǎn)”,。 顧客滿意等于零 寫下這個(gè)題目，已經(jīng)預(yù)備被罵得狗血噴頭,。 恐怕至少有三種人,，會(huì)拍案而起揪住筆者理論，結(jié)下不共戴天之仇,，誓不善罷干休,。 其一，是企業(yè)老板們,。不管他們行動(dòng)上如何,，但口頭上均奉顧客為上帝。一位知名企業(yè)老總坦言：我們的企業(yè)文化中“視顧客為恩人,、視合作方為貴人,、視企業(yè)員工為親人”，您這種觀點(diǎn),，擾亂軍心,、恕難同意； 其二,、職業(yè)經(jīng)理人們,。多年西方管理思想“洗腦”,，把顧客滿意視若天條,。有MBA出身的高手置疑：經(jīng)典的“營(yíng)銷4C理論”，其核心即為顧客滿意,，脫離此原則企業(yè)工作將一盤散沙,。您此類言論，大言欺人、離經(jīng)叛道,； 其三,、廣大基層員工。沒有顧客滿意,，哪有業(yè)績(jī)提高,？ 不少人茫然：我們的飯碗是老板給的，老板的飯碗是顧客給的,?？床黄鹞覀兝习宓?/span>“老板”，您這樣說話,，到底經(jīng)不經(jīng)過大腦? 不怪大家生氣,。與上述三種人為敵，基本上就可以算作“全民公敵”了,。這不單需要勇氣,，恐怕還要講出一些道理。 與時(shí)俱進(jìn)的“顧客滿意” 什么事都要有與時(shí)俱進(jìn)的哲學(xué)思維,，講這個(gè)話題,，無妨扯得遠(yuǎn)些。 聽過一個(gè)笑話,，卻是一個(gè)臺(tái)灣友人的真實(shí)案例,。 此君上世紀(jì)80年代來大陸旅游，沒想到一到北京就嚇得不輕,。當(dāng)時(shí)他去商場(chǎng)購(gòu)物,，發(fā)現(xiàn)墻上赫然寫著“優(yōu)秀售貨員”的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，其中第一條就是“不打罵顧客”,。正百思不得其解,，售貨員見其作呆傻、癡苶狀,，不耐煩地猛一瞪眼,，這哥們兒只覺陣陣寒意襲來，不由得聞風(fēng)喪膽,、落荒而逃,，多年不敢再踏上這片土地。 講到這里,，70后以前的人必然感同身受,。倒退30年，顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn),，與當(dāng)下自然不可同日而語,。那時(shí)候到商店，你看到售貨員人影兒就算是好的。趕不巧時(shí)看到柜臺(tái)上有一雙皮鞋,，伸手一拿被踹了一腳,，仔細(xì)一看，原來那是穿在售貨員腳上的,，人家正蹺著腿睡覺,。彼時(shí)，顧客如果見到服務(wù)人員展顏一笑,，恐怕當(dāng)場(chǎng)就感激得痛哭流涕?，F(xiàn)今，如果服務(wù)人員微笑時(shí)露出的牙齒不夠數(shù)目,，都有可能遭到投訴,。 此非虛言，有例為證：為奧運(yùn)會(huì)服務(wù)的空姐,，標(biāo)準(zhǔn)微笑露齒6—8顆,，嘴大、嘴小都各有要求,。這是什么問題,？這是顧客滿意的本質(zhì)問題。最少有兩層涵意： 其一,、顧客滿意是一種主觀的感受,。什么叫主觀？就是“顧客說你行,，你就行,，不行也行”。在不同時(shí)期,、不同環(huán)境,，顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)迥異。過去滿意的事,，將來就未必滿意,。 其二、顧客滿意是一種相對(duì)的概念,。什么叫相對(duì),？就是“你比別人好，就是好,，不好也好”,。在特定時(shí)期、特定環(huán)境,，顧客滿意取決于比較,。要達(dá)到滿意，不在于企業(yè)做了什么,，而在于比別的企業(yè)多做了什么,。 有了這樣的前提，大家討論起來就方便了許多,。我們可以看到：顧客滿意背后隱含著顧客期望,，而顧客期望背后隱含著他們對(duì)社會(huì)平均服務(wù)水平的大致判斷。 不能增值的“顧客滿意” 這樣看來,，顧客滿意真的只是一個(gè)比較低級(jí)的層次,。在交易過程中，顧客遠(yuǎn)無“灰太狼”那樣可怕,，卻有“喜羊羊”般善良,，他們口里唱著“我要得不多”，心里想著“及格就不錯(cuò)”,。 如果某個(gè)企業(yè)連社會(huì)平均服務(wù)水平都達(dá)不到,，拿不及格的東西出來糊弄顧客，那當(dāng)然是“喪盡市場(chǎng)天良,，與商業(yè)禽獸無異”,。顧客會(huì)“用腳投票”、拂袖而去,。其結(jié)果是企業(yè)自身的中長(zhǎng)期利益大損,。但問題是企業(yè)實(shí)現(xiàn)了所要的顧客滿意又會(huì)怎樣？這個(gè)問題值得再往深處想一想,。 答案是,，企業(yè)沒有任何增值。顧客滿意只是達(dá)到了顧客期望,，那么“一個(gè)付出五八,，一個(gè)得到四十”。顧客揮揮手走人,，大家各不相欠,，雙方公平交易，企業(yè)并不會(huì)因此而增加后續(xù)交易的可能性,。經(jīng)濟(jì)學(xué)上,，叫做邊際效益為0。用通俗的話講,，就是企業(yè)固然沒吃虧,，可也沒占到最應(yīng)該占到的便宜。這也就是“顧客滿意論”最大的遺憾,，把不增值的事當(dāng)成目標(biāo),，最后“求其中,，得其下”，不少企業(yè)離顧客滿意還尚有差距,。 那么,，如何發(fā)揮每一次交易的最大效率，增加顧客回頭率,，把新顧客變?yōu)槔项櫩?，把老顧客變?yōu)橹艺\(chéng)客戶？簡(jiǎn)單講,，就是要“求其上”---超越顧客期望,。還要講一個(gè)案例。 北京近來有一家很是火爆的火鍋企業(yè),，他們的菜品也不見得如何出色,，但就是顧客盈門，轟都轟不走,。晚上10點(diǎn)多過去,，還是有近百人在門口等位。這在北方實(shí)不多見,。相比之下,，旁邊酒店的迎賓喊破了喉嚨，飯口時(shí)也稀稀拉拉,、門可羅雀,。二者差別巨大，有人吃肉吃不了,，有人喝湯都喝不上,，緣何若此？ 我們看看前者如何來超出顧客期望： 企業(yè)行為：在入口處設(shè)等位專區(qū),，水果,、蝦片、小吃,、豆?jié){等一應(yīng)俱全,，全部免費(fèi)。（顧客心理：“免費(fèi)餡餅”俺們見過,，但這么實(shí)惠的“免費(fèi)”沒見過,，這老板太講究了。） 企業(yè)行為：等位時(shí)有棋牌伺候,，有專人為女士美甲,、為男士擦鞋，擦車,，分文不取,。（顧客心理：在別的地方可沒這待遇,，等位而已，搞出這么大排場(chǎng),，真是受之有愧,。） 企業(yè)行為：就餐時(shí)所有食材都可以點(diǎn)半份，給長(zhǎng)發(fā)女士提供發(fā)帶,，為粗心男士提供手機(jī)護(hù)套,，就餐期間熱毛巾最少上三次,，飲料無限續(xù)杯,。（顧客心理：我想到的你都有，我沒想到的你還有,，總這么寵著,，以后還讓不讓我去別家消費(fèi)了？） …… 凡此種種,，多不勝舉,。從中可以看出的是，這家企業(yè)早已不把顧客滿意當(dāng)成目的,，他們以遠(yuǎn)超越行業(yè)平均水平的服務(wù),，擊垮了顧客原本“懷春少女”般矜持、猶豫的心理,，迎來熱情似火的回報(bào),。門店越開越多，效益年年翻番,，超越顧客滿意的結(jié)果是最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)巨大的增值收益,。 在現(xiàn)實(shí)中無獨(dú)有偶，我們可以發(fā)現(xiàn)許多這樣的例子,。其實(shí),，海爾等大企業(yè)的崛起，背后莫不與其超前的服務(wù)理念息息相關(guān),。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻性告訴我們,，如果一家企業(yè)止步于顧客滿意，那么在發(fā)展速度上也必然“泯然眾人矣”,。 超越“顧客滿意” 如何超越“顧客滿意”,？這里面有一個(gè)“120法則”，簡(jiǎn)單講,，就是如果把顧客對(duì)服務(wù)的期望值設(shè)定為100分,，那么企業(yè)就應(yīng)該做到120分的水平。只有這樣,，才能用最小的投入換取最大的企業(yè)回報(bào),。 換言之,，此時(shí)企業(yè)邊際效益最高。這不難理解,。假設(shè)你是一名參加百米跨欄的運(yùn)動(dòng)員,，費(fèi)盡心力、十年苦功,，跑到12秒88可能也沒什么用,。但只要再提高0.01秒，你就是世界冠軍,。而冠軍的收益是獲得多少次亞軍,、季軍都無法比擬的。這一點(diǎn)點(diǎn)的領(lǐng)先,，價(jià)值豈只萬金,？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也是如此，企業(yè)在到行業(yè)平均服務(wù)水平之后,，只要再追加一點(diǎn)點(diǎn)精力與成本,，其收益就會(huì)有天壤之別。優(yōu)秀者,、庸俗者以此為分水嶺,，優(yōu)劣自分、高下立判,。 為說明這個(gè)問題,，我們拿空調(diào)企業(yè)服務(wù)作個(gè)例子： 當(dāng)行業(yè)中安裝人員大多還是習(xí)慣登堂入室、長(zhǎng)驅(qū)直入時(shí),，那些上門服務(wù)自備鞋套的企業(yè),，就會(huì)獲得顧客的高度認(rèn)可，形成業(yè)績(jī)上的明顯突破,； 當(dāng)行業(yè)中大多數(shù)人已經(jīng)開始自備鞋套時(shí),，那些能把安裝時(shí)產(chǎn)生的垃圾收好帶走，并清理現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè),，就會(huì)再獲領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，形成新的口碑傳播； 當(dāng)行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始要求拿走安裝垃圾時(shí),，那些能順手把顧客家中生活垃圾帶到樓下的企業(yè),，就會(huì)又一次脫穎而出，占得先機(jī),； 優(yōu)秀的企業(yè),，早已學(xué)會(huì)把售后服務(wù)作為銷售利器。針對(duì)行業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀,，企業(yè)只增加簡(jiǎn)單的幾項(xiàng)舉措,，看起來都微不足道,，但帶給顧客的感動(dòng)與震動(dòng)是同樣的，都可以瞬間放大企業(yè)回報(bào),。其成本可能是幾分錢,、幾角錢，甚至是完全不必增加投入的舉手之勞,，但產(chǎn)出卻可能是百萬,、千萬、甚至上億數(shù)量級(jí)的,。 這就是“120法則”的魅力,。由于其來源于對(duì)顧客期望而高于顧客期望，所以也可以叫做“120顧客期望法則”?，F(xiàn)實(shí)中,，我們看到一些企業(yè)的做法與這項(xiàng)法則不謀而合,，他們或早或晚都必定成為行業(yè)中真正的王者,。 “120法則”的內(nèi)在涵意 用“120法則”去思考問題，現(xiàn)實(shí)中的難題往往會(huì)迎刃而解,。 曾經(jīng)有一位老總,，拿著企業(yè)為顧客服務(wù)的口號(hào)請(qǐng)筆者評(píng)判，“滿意是標(biāo)準(zhǔn),，感動(dòng)是目標(biāo)”,， 當(dāng)初咨詢公司的專家對(duì)此很是贊賞，但為什么實(shí)戰(zhàn)中對(duì)業(yè)績(jī)提升幫助不大呢,？答曰：美則美矣,，妥則不妥。檔次還要提高一下,，改幾個(gè)字就好---“感動(dòng)是標(biāo)準(zhǔn),，思念是目標(biāo)”只有讓顧客感動(dòng)，才能形成新的,、源源不斷的回頭交易,，才能帶來銷售業(yè)績(jī)的提升。 仍以餐飲企業(yè)為例,，感動(dòng)是冬天為顧客奉上的一碗熱姜湯,，感動(dòng)是平日為顧客特意烹制的一份家鄉(xiāng)菜，感動(dòng)是雨季迎出門外幾十米為顧客撐傘,，感動(dòng)是夏日臨別時(shí)贈(zèng)送顧客的一把折扇,。別人有的你也有，這會(huì)形成顧客滿意,；但你有的別人沒有,，這就形成了感動(dòng)的來源,。而一次次的感動(dòng)，最終必然形成顧客對(duì)企業(yè)的“思念”,，這可以轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)度,、轉(zhuǎn)介紹、口碑效應(yīng)等超值回報(bào),。 顧客與企業(yè)間,，有如情人般的眷戀。即使一日不見,，也有如隔三秋之感,，正如歌中唱到，“我們已經(jīng)分別得太久,、太久”?，F(xiàn)實(shí)中，許多管理工具,，如客戶關(guān)系管理體系,、關(guān)愛賓客計(jì)劃等，脫離了“120法則”,，效果就會(huì)大打折扣,。 但“120法則”的應(yīng)用也要注意兩種錯(cuò)誤的傾向。 觀點(diǎn)一：也許有人會(huì)問,，既然超越顧客滿意才好,，那為什么是“120”，而不是“150”,、或是“180”法則呢,？ 這就要談到企業(yè)管理的本質(zhì)了。管理有兩重性,，一是有效性,、二是經(jīng)濟(jì)性。達(dá)到有效即可,，增加富余配置其實(shí)并不增加額外效應(yīng),。具體分析，超出顧客期望過多,，有三大不利之處,。 其一是會(huì)給企業(yè)增添沉重的成本負(fù)擔(dān)，投入的邊際效應(yīng)遞減,； 其二是會(huì)短期內(nèi)調(diào)高顧客胃口,，導(dǎo)致顧客期望值快速增加，企業(yè)疲于奔命；其三,、在一套手段沒有發(fā)揮出全部效應(yīng)之前,，同時(shí)使用另一套手段是浪費(fèi)的，而企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新也畢竟不可能無限,。明確了這一點(diǎn),，我們就可以看出前述的那家優(yōu)秀火鍋企業(yè)，實(shí)際上也有不足之處,。他們?cè)诔捣?wù)上,，走得過快、過遠(yuǎn),。調(diào)查表明,，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)始終落后于銷售額增長(zhǎng)，企業(yè)偏離了最佳產(chǎn)出效率,，開始出現(xiàn)過猶不及的問題,。 觀點(diǎn)二：也許還有人問，那為什么不是“105”,、或是“110”法則呢,？ 這很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@樣太容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越,。還有一個(gè)理由不想說,，就是110是匪警電話,，不好侵權(quán),。 言歸正傳，總體而言,，肖氏“120法則”試圖明確優(yōu)秀企業(yè)與顧客之間的關(guān)聯(lián),。 和大家熟知的“80、20法則”類似,，它希望通過一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的概念,，用一句話來傳遞一種理念，竊以為不但適用服務(wù)方面,，同樣適用于傳統(tǒng)營(yíng)銷4P中的產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷的各個(gè)方面,。實(shí)際上，這應(yīng)該也是符合營(yíng)銷理論的發(fā)展趨勢(shì)的,。如果說4P理論是基于企業(yè)自身的,，是一種內(nèi)部導(dǎo)向；那么4C理論就是基于客戶需求的，是一種外部導(dǎo)向,；而4R理論則基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，是內(nèi)外導(dǎo)向的結(jié)合。而“120法則”希望同時(shí)兼顧這三種角度,，關(guān)注消費(fèi)者心理,、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為、關(guān)注企業(yè)自身行為,，并提出了具體的尺度標(biāo)準(zhǔn),。 忽然想起，體育界曾經(jīng)有一位叱咤風(fēng)云的人物---撐桿跳“沙皇”布勃卡,，這位先后打破35項(xiàng)紀(jì)錄,，6奪世錦賽冠軍的頂尖高手，每次只有意無意將世界紀(jì)錄提高幾厘米,，這可以看成是“120法則”的又一種翻版,。 在世界撐桿跳領(lǐng)域連續(xù)稱霸15年的布勃卡，創(chuàng)造了體育界的一個(gè)奇跡,。掌握“120顧客期望法則”,，也許你的企業(yè)，也可以創(chuàng)造奇跡,。 （本網(wǎng)編輯 胡 越） |