“讓顧客滿意”被無數(shù)企業(yè)奉為金科玉律,，孰不知這種觀念正是阻礙企業(yè)快速成長的重要根源。

僅僅做到顧客滿意是不夠的,，不了解“120顧客期望法則”,，企業(yè)只能在市場“紅?！崩锢^續(xù)苦戰(zhàn)。

超越競爭對(duì)手,，往往只在一念之間,。不要那么多，只要“多愛一點(diǎn)點(diǎn)”,。

顧客滿意等于零

寫下這個(gè)題目,，已經(jīng)預(yù)備被罵得狗血噴頭。

恐怕至少有三種人,，會(huì)拍案而起揪住筆者理論,，結(jié)下不共戴天之仇，誓不善罷干休,。

其一,，是企業(yè)老板們。不管他們行動(dòng)上如何,，但口頭上均奉顧客為上帝,。一位知名企業(yè)老總坦言：我們的企業(yè)文化中“視顧客為恩人、視合作方為貴人,、視企業(yè)員工為親人”,，您這種觀點(diǎn)，擾亂軍心,、恕難同意,；

其二、職業(yè)經(jīng)理人們,。多年西方管理思想“洗腦”,，把顧客滿意視若天條。有MBA出身的高手置疑：經(jīng)典的“營銷4C理論”,，其核心即為顧客滿意,，脫離此原則企業(yè)工作將一盤散沙。您此類言論,，大言欺人,、離經(jīng)叛道；

其三,、廣大基層員工,。沒有顧客滿意，哪有業(yè)績提高,？ 不少人茫然：我們的飯碗是老板給的,，老板的飯碗是顧客給的,。看不起我們老板的“老板”,，您這樣說話,，到底經(jīng)不經(jīng)過大腦?

不怪大家生氣。與上述三種人為敵,，基本上就可以算作“全民公敵”了,。這不單需要勇氣，恐怕還要講出一些道理,。

與時(shí)俱進(jìn)的“顧客滿意”

什么事都要有與時(shí)俱進(jìn)的哲學(xué)思維,，講這個(gè)話題，無妨扯得遠(yuǎn)些,。

聽過一個(gè)笑話,，卻是一個(gè)臺(tái)灣友人的真實(shí)案例。

此君上世紀(jì)80年代來大陸旅游,，沒想到一到北京就嚇得不輕,。當(dāng)時(shí)他去商場購物，發(fā)現(xiàn)墻上赫然寫著“優(yōu)秀售貨員”的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn),，其中第一條就是“不打罵顧客”,。正百思不得其解，售貨員見其作呆傻,、癡苶狀,，不耐煩地猛一瞪眼，這哥們兒只覺陣陣寒意襲來,，不由得聞風(fēng)喪膽,、落荒而逃，多年不敢再踏上這片土地,。

講到這里,，70后以前的人必然感同身受。倒退30年,，顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn),，與當(dāng)下自然不可同日而語。那時(shí)候到商店,，你看到售貨員人影兒就算是好的,。趕不巧時(shí)看到柜臺(tái)上有一雙皮鞋，伸手一拿被踹了一腳,，仔細(xì)一看，原來那是穿在售貨員腳上的,，人家正蹺著腿睡覺,。彼時(shí),，顧客如果見到服務(wù)人員展顏一笑，恐怕當(dāng)場就感激得痛哭流涕?，F(xiàn)今,，如果服務(wù)人員微笑時(shí)露出的牙齒不夠數(shù)目，都有可能遭到投訴,。

此非虛言,，有例為證：為奧運(yùn)會(huì)服務(wù)的空姐，標(biāo)準(zhǔn)微笑露齒6—8顆,，嘴大,、嘴小都各有要求。這是什么問題,？這是顧客滿意的本質(zhì)問題,。最少有兩層涵意：

其一、顧客滿意是一種主觀的感受,。什么叫主觀,？就是“顧客說你行，你就行,，不行也行”,。在不同時(shí)期、不同環(huán)境,，顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)迥異,。過去滿意的事，將來就未必滿意,。

其二,、顧客滿意是一種相對(duì)的概念。什么叫相對(duì),？就是“你比別人好,，就是好，不好也好”,。在特定時(shí)期,、特定環(huán)境，顧客滿意取決于比較,。要達(dá)到滿意,，不在于企業(yè)做了什么，而在于比別的企業(yè)多做了什么,。

有了這樣的前提,，大家討論起來就方便了許多。我們可以看到：顧客滿意背后隱含著顧客期望,，而顧客期望背后隱含著他們對(duì)社會(huì)平均服務(wù)水平的大致判斷,。

不能增值的“顧客滿意”

這樣看來,，顧客滿意真的只是一個(gè)比較低級(jí)的層次。在交易過程中,，顧客遠(yuǎn)無“灰太狼”那樣可怕,，卻有“喜羊羊”般善良，他們口里唱著“我要得不多”,，心里想著“及格就不錯(cuò)”,。

如果某個(gè)企業(yè)連社會(huì)平均服務(wù)水平都達(dá)不到，拿不及格的東西出來糊弄顧客,，那當(dāng)然是“喪盡市場天良,，與商業(yè)禽獸無異”。顧客會(huì)“用腳投票”,、拂袖而去,。其結(jié)果是企業(yè)自身的中長期利益大損。但問題是企業(yè)實(shí)現(xiàn)了所要的顧客滿意又會(huì)怎樣,？這個(gè)問題值得再往深處想一想,。

答案是，企業(yè)沒有任何增值,。顧客滿意只是達(dá)到了顧客期望,，那么“一個(gè)付出五八，一個(gè)得到四十”,。顧客揮揮手走人,，大家各不相欠，雙方公平交易,，企業(yè)并不會(huì)因此而增加后續(xù)交易的可能性,。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，叫做邊際效益為0,。用通俗的話講,，就是企業(yè)固然沒吃虧，可也沒占到最應(yīng)該占到的便宜,。這也就是“顧客滿意論”最大的遺憾,，把不增值的事當(dāng)成目標(biāo)，最后“求其中,，得其下”,，不少企業(yè)離顧客滿意還尚有差距。

那么,，如何發(fā)揮每一次交易的最大效率,，增加顧客回頭率，把新顧客變?yōu)槔项櫩?，把老顧客變?yōu)橹艺\客戶,？簡單講,，就是要“求其上”---超越顧客期望。還要講一個(gè)案例,。

北京近來有一家很是火爆的火鍋企業(yè)，他們的菜品也不見得如何出色,，但就是顧客盈門,，轟都轟不走。晚上10點(diǎn)多過去,，還是有近百人在門口等位,。這在北方實(shí)不多見。相比之下,，旁邊酒店的迎賓喊破了喉嚨,，飯口時(shí)也稀稀拉拉、門可羅雀,。二者差別巨大,，有人吃肉吃不了，有人喝湯都喝不上,，緣何若此,？

我們看看前者如何來超出顧客期望：

企業(yè)行為：在入口處設(shè)等位專區(qū)，水果,、蝦片,、小吃、豆?jié){等一應(yīng)俱全,，全部免費(fèi),。（顧客心理：“免費(fèi)餡餅”俺們見過，但這么實(shí)惠的“免費(fèi)”沒見過,，這老板太講究了,。）

企業(yè)行為：等位時(shí)有棋牌伺候，有專人為女士美甲,、為男士擦鞋,，擦車，分文不取,。（顧客心理：在別的地方可沒這待遇,，等位而已，搞出這么大排場,，真是受之有愧,。）

企業(yè)行為：就餐時(shí)所有食材都可以點(diǎn)半份，給長發(fā)女士提供發(fā)帶,，為粗心男士提供手機(jī)護(hù)套,，就餐期間熱毛巾最少上三次,，飲料無限續(xù)杯。（顧客心理：我想到的你都有,，我沒想到的你還有,，總這么寵著，以后還讓不讓我去別家消費(fèi)了,？）

……

凡此種種,，多不勝舉。從中可以看出的是,，這家企業(yè)早已不把顧客滿意當(dāng)成目的,，他們以遠(yuǎn)超越行業(yè)平均水平的服務(wù)，擊垮了顧客原本“懷春少女”般矜持,、猶豫的心理,，迎來熱情似火的回報(bào)。門店越開越多,，效益年年翻番,，超越顧客滿意的結(jié)果是最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)巨大的增值收益。

在現(xiàn)實(shí)中無獨(dú)有偶,，我們可以發(fā)現(xiàn)許多這樣的例子,。其實(shí)，海爾等大企業(yè)的崛起,，背后莫不與其超前的服務(wù)理念息息相關(guān),。市場競爭的嚴(yán)峻性告訴我們，如果一家企業(yè)止步于顧客滿意,，那么在發(fā)展速度上也必然“泯然眾人矣”,。

超越“顧客滿意”

如何超越“顧客滿意”？這里面有一個(gè)“120法則”,，簡單講,，就是如果把顧客對(duì)服務(wù)的期望值設(shè)定為100分，那么企業(yè)就應(yīng)該做到120分的水平,。只有這樣,，才能用最小的投入換取最大的企業(yè)回報(bào)。

換言之,，此時(shí)企業(yè)邊際效益最高,。這不難理解。假設(shè)你是一名參加百米跨欄的運(yùn)動(dòng)員,，費(fèi)盡心力,、十年苦功，跑到12秒88可能也沒什么用。但只要再提高0.01秒,，你就是世界冠軍,。而冠軍的收益是獲得多少次亞軍、季軍都無法比擬的,。這一點(diǎn)點(diǎn)的領(lǐng)先,，價(jià)值豈只萬金？市場競爭中也是如此,，企業(yè)在到行業(yè)平均服務(wù)水平之后,，只要再追加一點(diǎn)點(diǎn)精力與成本，其收益就會(huì)有天壤之別,。優(yōu)秀者、庸俗者以此為分水嶺,，優(yōu)劣自分,、高下立判。

為說明這個(gè)問題,，我們拿空調(diào)企業(yè)服務(wù)作個(gè)例子：

當(dāng)行業(yè)中安裝人員大多還是習(xí)慣登堂入室,、長驅(qū)直入時(shí)，那些上門服務(wù)自備鞋套的企業(yè),，就會(huì)獲得顧客的高度認(rèn)可,，形成業(yè)績上的明顯突破；

當(dāng)行業(yè)中大多數(shù)人已經(jīng)開始自備鞋套時(shí),，那些能把安裝時(shí)產(chǎn)生的垃圾收好帶走,，并清理現(xiàn)場的企業(yè)，就會(huì)再獲領(lǐng)先優(yōu)勢,，形成新的口碑傳播,；

當(dāng)行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始要求拿走安裝垃圾時(shí)，那些能順手把顧客家中生活垃圾帶到樓下的企業(yè),，就會(huì)又一次脫穎而出,，占得先機(jī)；

優(yōu)秀的企業(yè),，早已學(xué)會(huì)把售后服務(wù)作為銷售利器,。針對(duì)行業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀，企業(yè)只增加簡單的幾項(xiàng)舉措,，看起來都微不足道,，但帶給顧客的感動(dòng)與震動(dòng)是同樣的，都可以瞬間放大企業(yè)回報(bào),。其成本可能是幾分錢,、幾角錢，甚至是完全不必增加投入的舉手之勞，但產(chǎn)出卻可能是百萬,、千萬,、甚至上億數(shù)量級(jí)的。

這就是“120法則”的魅力,。由于其來源于對(duì)顧客期望而高于顧客期望,，所以也可以叫做“120顧客期望法則”。現(xiàn)實(shí)中,，我們看到一些企業(yè)的做法與這項(xiàng)法則不謀而合,，他們或早或晚都必定成為行業(yè)中真正的王者。

“120法則”的內(nèi)在涵意

用“120法則”去思考問題,，現(xiàn)實(shí)中的難題往往會(huì)迎刃而解,。

曾經(jīng)有一位老總，拿著企業(yè)為顧客服務(wù)的口號(hào)請筆者評(píng)判,，“滿意是標(biāo)準(zhǔn),，感動(dòng)是目標(biāo)”， 當(dāng)初咨詢公司的專家對(duì)此很是贊賞,，但為什么實(shí)戰(zhàn)中對(duì)業(yè)績提升幫助不大呢,？答曰：美則美矣，妥則不妥,。檔次還要提高一下,，改幾個(gè)字就好---“感動(dòng)是標(biāo)準(zhǔn)，思念是目標(biāo)”只有讓顧客感動(dòng),，才能形成新的,、源源不斷的回頭交易，才能帶來銷售業(yè)績的提升,。

仍以餐飲企業(yè)為例,，感動(dòng)是冬天為顧客奉上的一碗熱姜湯，感動(dòng)是平日為顧客特意烹制的一份家鄉(xiāng)菜,，感動(dòng)是雨季迎出門外幾十米為顧客撐傘,，感動(dòng)是夏日臨別時(shí)贈(zèng)送顧客的一把折扇。別人有的你也有,，這會(huì)形成顧客滿意,；但你有的別人沒有，這就形成了感動(dòng)的來源,。而一次次的感動(dòng),，最終必然形成顧客對(duì)企業(yè)的“思念”，這可以轉(zhuǎn)換為忠誠度,、轉(zhuǎn)介紹,、口碑效應(yīng)等超值回報(bào),。

顧客與企業(yè)間，有如情人般的眷戀,。即使一日不見,，也有如隔三秋之感，正如歌中唱到,，“我們已經(jīng)分別得太久,、太久”。現(xiàn)實(shí)中,，許多管理工具,，如客戶關(guān)系管理體系、關(guān)愛賓客計(jì)劃等,，脫離了“120法則”,，效果就會(huì)大打折扣。

但“120法則”的應(yīng)用也要注意兩種錯(cuò)誤的傾向,。

觀點(diǎn)一：也許有人會(huì)問,，既然超越顧客滿意才好，那為什么是“120”,，而不是“150”、或是“180”法則呢,？

這就要談到企業(yè)管理的本質(zhì)了,。管理有兩重性，一是有效性,、二是經(jīng)濟(jì)性,。達(dá)到有效即可，增加富余配置其實(shí)并不增加額外效應(yīng),。具體分析,，超出顧客期望過多，有三大不利之處,。

其一是會(huì)給企業(yè)增添沉重的成本負(fù)擔(dān),，投入的邊際效應(yīng)遞減； 其二是會(huì)短期內(nèi)調(diào)高顧客胃口,，導(dǎo)致顧客期望值快速增加,，企業(yè)疲于奔命；其三,、在一套手段沒有發(fā)揮出全部效應(yīng)之前,，同時(shí)使用另一套手段是浪費(fèi)的，而企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新也畢竟不可能無限,。明確了這一點(diǎn),，我們就可以看出前述的那家優(yōu)秀火鍋企業(yè),，實(shí)際上也有不足之處。他們在超值服務(wù)上,，走得過快,、過遠(yuǎn)。調(diào)查表明,，其凈利潤增長始終落后于銷售額增長,，企業(yè)偏離了最佳產(chǎn)出效率，開始出現(xiàn)過猶不及的問題,。

觀點(diǎn)二：也許還有人問,，那為什么不是“105”、或是“110”法則呢,？

這很簡單,，因?yàn)檫@樣太容易被競爭對(duì)手模仿和超越。還有一個(gè)理由不想說,，就是110是匪警電話,，不好侵權(quán)。

言歸正傳,，總體而言,，肖氏“120法則”試圖明確優(yōu)秀企業(yè)與顧客之間的關(guān)聯(lián)。

和大家熟知的“80,、20法則”類似,，它希望通過一個(gè)簡單清晰的概念，用一句話來傳遞一種理念,，竊以為不但適用服務(wù)方面,，同樣適用于傳統(tǒng)營銷4P中的產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷的各個(gè)方面。實(shí)際上,，這應(yīng)該也是符合營銷理論的發(fā)展趨勢的,。如果說4P理論是基于企業(yè)自身的，是一種內(nèi)部導(dǎo)向,；那么4C理論就是基于客戶需求的,，是一種外部導(dǎo)向；而4R理論則基于競爭對(duì)手,，是內(nèi)外導(dǎo)向的結(jié)合,。而“120法則”希望同時(shí)兼顧這三種角度，關(guān)注消費(fèi)者心理,、關(guān)注競爭對(duì)手行為,、關(guān)注企業(yè)自身行為,，并提出了具體的尺度標(biāo)準(zhǔn)。

忽然想起,，體育界曾經(jīng)有一位叱咤風(fēng)云的人物---撐桿跳“沙皇”布勃卡,，這位先后打破35項(xiàng)紀(jì)錄，6奪世錦賽冠軍的頂尖高手,，每次只有意無意將世界紀(jì)錄提高幾厘米,，這可以看成是“120法則”的又一種翻版。

在世界撐桿跳領(lǐng)域連續(xù)稱霸15年的布勃卡,，創(chuàng)造了體育界的一個(gè)奇跡,。掌握“120顧客期望法則”，也許你的企業(yè),，也可以創(chuàng)造奇跡,。

（本網(wǎng)編輯  胡 越）