營銷基本層面就是產(chǎn)品、渠道,、消費者,、廣告，當(dāng)不確定性成為常態(tài)的時候,，離開基本層面的努力都是沒有效果的,。 無論營銷如何的創(chuàng)新，營銷最基本的東西沒有改變,，對于顧客而言,，最為關(guān)心的要素還是價格和產(chǎn)品本身，而能夠影響顧客的最基本要素依然是促銷和廣告,，因此需要重新審視我們對于這些基本層面的努力是否做得足夠,。 回歸到本質(zhì)的思考是源于這20年來中國營銷領(lǐng)域的浮躁和急功近利，一些企業(yè)希望一夜成名不惜大量投入資源,，更多的企業(yè)不斷采用短期行為卻希望獲得長期的效果,，還有企業(yè)不顧顧客的安危而采取令人痛心的行動……這些現(xiàn)象的存在，表明人們并沒有真正理解營銷,，所有的努力如果不能夠與營銷的基本層面結(jié)合，其實是無法解決問題的,，而營銷基本層面就是產(chǎn)品,、渠道、消費者,、廣告,。 產(chǎn)品 產(chǎn)品的真實意義在于它是連接消費者和企業(yè)之間的載體，企業(yè)之所以能夠進(jìn)入市場中,，是因為能夠提供產(chǎn)品滿足消費者的需求,，所以不能夠簡單地把價格定位在產(chǎn)品的能力上，產(chǎn)品的能力還是要回到對于消費者關(guān)注價值的貢獻(xiàn)中,。邁克爾·波特曾經(jīng)比較亞洲跨國企業(yè)與全球跨國企業(yè)的區(qū)別,，他認(rèn)為亞洲的跨國企業(yè)比較關(guān)心錢從哪里來，到哪里賺錢,；全球跨國企業(yè)比較注重產(chǎn)品從哪里來,，產(chǎn)品到哪里去。 相對于中國企業(yè)來說,，這個評價一針見血,，在過去的30年,，低價一直是中國產(chǎn)品核心優(yōu)勢的標(biāo)識，在改革開放的前10年,，中國企業(yè)和發(fā)達(dá)國家跨國企業(yè)競爭的時候,，成本的比較優(yōu)勢，使得中國企業(yè)可以真正面向市場,。 但是到了今天,，消費需求的改變，環(huán)境的變化,，跨國企業(yè)全球供應(yīng)鏈管理的能力,，使得產(chǎn)品需要能夠獨立發(fā)揮作用。所以理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身,，而不是價格本身,，如何讓產(chǎn)品具有顧客的認(rèn)同，如何在細(xì)分市場上與顧客互動,，如何呈現(xiàn)顧客的價值等等,，這些都要求產(chǎn)品需要理解消費者，并能夠真正地代表消費者,。 渠道 渠道代表著一個企業(yè)營銷寬度,，以及這個企業(yè)有效覆蓋的面積。當(dāng)發(fā)現(xiàn)渠道變得更為集中,，并與終端結(jié)合在一起的時候,，比如國美、蘇寧的崛起,，比如沃爾瑪,、家樂福在中國的策略，企業(yè)跟渠道本身結(jié)合能力就顯得更為重要了,。 在不斷研究企業(yè)過程中,，隨著中國企業(yè)制造能力的提升，以及市場環(huán)境的發(fā)展,，人們會發(fā)現(xiàn),，很多中國企業(yè)的產(chǎn)品與跨國企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量的水準(zhǔn)上已經(jīng)非常接近，甚至很多跨國企業(yè)的產(chǎn)品與中國企業(yè)的產(chǎn)品就是在同一條生產(chǎn)線,，由同一組產(chǎn)線員工生產(chǎn)出來的,，但是表現(xiàn)在終端的能力上卻相差甚遠(yuǎn)。尤其是大型跨國折扣店全線進(jìn)入中國市場的今天,，很多跨國企業(yè)與零售巨頭達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,，使得中國企業(yè)的處于劣勢的地步。 而在中國自己的渠道領(lǐng)域中，因為制造商和渠道商不能很好地進(jìn)行溝通,，直接導(dǎo)致本土的渠道能力在制造企業(yè)中沒有得到很好的發(fā)揮,，陷入無利潤的區(qū)域成了企業(yè)陷入困境的原因所在。不久前我去一家家電企業(yè)調(diào)研,，企業(yè)的管理人員介紹說：其實他們的產(chǎn)品水平跟美國的電器是在同一個生產(chǎn)線上生產(chǎn)的,，但是因為這家美國電器公司和沃爾瑪之間是戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系，所以這家中國企業(yè)的產(chǎn)品要進(jìn)入沃爾瑪變得非常困難,。但是,，他認(rèn)為必須進(jìn)入這個渠道，才能真正打開國內(nèi)市場,。 我們在探討這個話題的時候發(fā)現(xiàn),，解決了產(chǎn)品本身，如果在渠道上沒有能力是無法發(fā)力的,，這是已經(jīng)看到的事實,。我們常常夢想中國的產(chǎn)品能夠真正意義上進(jìn)入全球市場，但是必須明白一個基本的事實：如果不能擁有渠道,，就不可能進(jìn)入全球市場,，我常常驚訝于美國和歐洲的企業(yè)戰(zhàn)略，無論是沃爾瑪,，還是家樂福,，當(dāng)這些渠道與終端全球布局的時候，美國和歐洲的產(chǎn)品也借此機(jī)會長驅(qū)直入,。這就是渠道的力量,。 消費者 營銷整體的驅(qū)動是來源于顧客需求的驅(qū)動，想要獲得顧客需求驅(qū)動,，就取決于你對于顧客的理解,。我們真正了解消費者嗎？曾經(jīng)看到一個資料,，介紹寶潔進(jìn)入中國市場時候，會在組織結(jié)構(gòu)中設(shè)立一個七十多人的市場研究部門專門研究中國消費者,。即使到今天,，大部分中國企業(yè)依然沒有這樣一個研究中國消費者的部門，我們又憑什么說對中國市場非常了解,。 我在很多場合都講過我到美國的一個例子,，2004年我跟隨農(nóng)牧行業(yè)代表團(tuán)訪問美國17家行業(yè)領(lǐng)先的農(nóng)牧企業(yè)，在多日的訪問中,，我發(fā)現(xiàn)他們最為關(guān)心的是：顧客是誰,？顧客的價值貢獻(xiàn)自己所占的比重是多少？這17家企業(yè)在營銷都有各自的獨特性和創(chuàng)新，但是他們有一些共同點,，那就是：對自己客戶有非常深刻,、獨到的理解。 我們并沒有做到這一點,，企業(yè)的營銷人員并不是了解顧客,，是了解同行，市場研究部其實是同行研究部,。沒有人關(guān)注顧客需要什么,，關(guān)注的是同行在做什么，結(jié)果是同行之間花費大量的資源進(jìn)行惡性競爭,，而顧客真正關(guān)心的東西沒有資源投入,，惡性競爭的結(jié)果就是三敗俱傷。一個企業(yè)的營銷如果不能深刻而獨到的理解消費者,，那么可以預(yù)見這個企業(yè)是沒有辦法真正進(jìn)入市場,。 廣告 廣告具有的真實的能力到底在哪里？這個問是需要營銷人員認(rèn)真思考和尋找答案的,，因為廣告媒介的影響力以及成本的消耗是大家有目共睹的,，借助于廣告而獲得巨大成功的案例也比比皆是。但是更多的案例是投放巨額的廣告費用,，卻得不到有效的回報,，甚至因為過度廣告而是企業(yè)陷入破產(chǎn)邊緣，究其原因是沒有真正有效的使用廣告,。 廣告的核心價值是引發(fā)顧客的認(rèn)同并產(chǎn)生購買的意愿,，然而很多企業(yè)的廣告并沒有從這個核心價值出發(fā)，而是從企業(yè)自己的價值出發(fā),，而真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起,，知道顧客需要什么？了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活,。 1898年百事可樂把自己定位于“清爽,、可口，百事可樂”,，強(qiáng)調(diào)清爽的口感,；這個定位到了1909年轉(zhuǎn)換到顧客的感受上“百事可樂：使你才氣煥發(fā)”，1910年“喝百事可樂,，讓你心滿意足”,，直到1928年百事可樂依然定位于積極勃發(fā)的情緒“百事可樂，激勵你的士氣”,。但是到了1932年,，百事可樂調(diào)整了自己的定位，強(qiáng)調(diào)價格給予顧客的照顧，因為人們生活中經(jīng)濟(jì)大蕭條中,，這一年百事可樂說“一樣的價格,，雙倍的享受”，1939年百事可樂說“一樣的價,，雙倍的量”,。而到1940年之后，百事可樂又恢復(fù)了它清爽,、勃發(fā)的定位,，直到今天，年輕人彰顯自我,，不斷超越,，而百事可樂說“突破渴望（Dare for More）、敢于第一（Dare to Be No.1）”,。 回歸到這四個營銷的基本層面,，是對于一個企業(yè)的營銷最基本能力的要求，不管營銷需要如何做創(chuàng)新,，創(chuàng)新都需要基于對于這四個基本層面的理解和運用,，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新事實上是沒有意義的，當(dāng)不確定性成為常態(tài)的時候,，離開基本層面的努力都是沒有效果的,。 （作者：陳春花 本網(wǎng)編輯 胡 越） |